Cartes de fidélité, techniques de vente agressives, concours entre pharmaciens. Et si la pharmacie était devenue un vrai business ? L’arrivée d’acteurs en recherche de profits sur le marché modifie en profondeur la profession et change la donne pour les clients. 

Coralie, étudiante de 22 ans, raconte cette fois où elle est venue dans une pharmacie pour un gros rhume et où elle est repartie les bras chargés de produits : « On m’a proposé une cure de vitamines avec deux boites différentes très chères. J’étais pas en forme, donc j’ai acheté ». Il y a également l’histoire de Marine, 24 ans, qui s’est vue proposer des vitamines acérola alors qu’elle venait pour son nez bouché : « Je sais pourtant que les vitamines ne sont pas efficaces ». De telles situations, on les a tous vécues.

Mais le client n’est pas le seul à se sentir berné. Du côté des pharmaciens, un sentiment domine : celui de devenir des commerciaux plus que des conseillers. Marie, pharmacienne à Paris, explique un entretien d’embauche qu’elle a vécu. Le recruteur lui demande : « Qu’elle est votre expertise en conseil ? ». La jeune femme ne comprend pas.  Le recruteur explique : « Quelqu’un vient pour du Doliprane, vous lui vendez quoi en plus ? ». La jeune femme est restée abasourdie et n’a finalement pas rejoint l’officine. Cette technique de vente, c’est ce qu’on appelle le produit associé. Lorsqu’un patient va venir pour une pathologie, il se verra proposer au minimum deux produits alors qu’il n’en a besoin que d’un.

Des chèques-cadeaux pour les meilleurs vendeurs

Des pharmacies qui deviennent donc de vrais lieux de vente. En interne, certaines pharmacies mettent tout en place pour pousser les employés à la vente. Par exemple, avec ce qu’on appelle les challenges. Ils sont proposés par les laboratoires qui veulent écouler certains produits. Le principe est simple : le pharmacien qui vendra le plus de boîtes de tel médicament ou de tel produit parapharmaceutique se verra attribuer une récompense sous forme de chèque-cadeau ou de petite prime. La conséquence : certains produits pourront être conseillés alors qu’ils ne sont pas d’une réelle utilité pour le patient. Le seul but du pharmacien sera d’obtenir la récompense. La gestion des stocks pousse aussi à vendre plus. Certains produits achetés en grandes quantités auprès des laboratoires vont devoir être écoulés. On va alors les mettre en avant et les conseiller aux clients.

Toutes ces techniques pour pousser à la vente ne sont pas forcément perçues par les consommateurs.  Héléna, jeune parisienne, avoue : « Vu que c’est un pharmacien, on lui fait confiance dans ce qu’il nous propose ».

Un cadeau pour votre anniversaire

Certaines pharmacies vont encore plus loin. Elles mettent en place des systèmes de cartes de fidélité. Par exemple, le programme My Privilege de Leader Santé offre un coupon cadeau de 5 euros tous les 100 euros d’achat. Ces programmes vont même jusqu’à personnaliser l’offre. Un cadeau vous sera offert le jour de votre anniversaire.

« Ça m’arrive d’aller à la pharmacie avec un petit panier et de faire du shopping»

Mais il n’y a pas que les techniques de vente qui donnent au pharmacien le sentiment d’être un vendeur plus qu’un spécialiste. L’officine devient un vrai magasin avec tout ce que cela comporte. Le 1^er avril 2019, la plus grande pharmacie de France a ouvert ses portes au Havre. Dans une surface de 2500 m² au cœur d’une zone commerciale, 29 caisses et une cinquantaine de salariés crée chez le client la sensation d’être dans un hypermarché du médicament. Le magasin propose des produits bien moins chers que dans une officine traditionnelle et dispose de rayons d’aromathérapie et de phytothérapie où l’on retrouve un large choix de produits. La présence de pharmacies de cette taille est exceptionnelle.

Mais cet exemple frappant n’est pourtant pas un cas isolé. De petites officines commencent à se plier à ces mêmes logiques commerciales. Une pharmacie proche de Montmartre à Paris dispose de petits paniers à l’entrée du magasin pour faire ses emplettes. Dans la pharmacie, on retrouve des bacs de produits plus ou moins pharmaceutiques. On peut même acheter du Labello comme en grande surface. Lorsque vient le moment de payer à la caisse, le client doit faire la queue en zig-zag autour de bacs de produits peu chers pour pousser à l’achat de dernière minute.

Les pharmacies essaient également de diversifier les produits vendus. On retrouve alors des surfaces remplies de produits non-pharmaceutiques et les médicaments sont relégués dans un coin de la boutique. Par exemple, les pharmacies Lafayette réalisent 33% de leur chiffre d’affaires grâce aux produits parapharmaceutiques. Elles ont donc tendance à les mettre en avant pour pousser à l’achat. Helena concède : « Ça m’arrive d’aller à la pharmacie avec un petit panier et de faire du shopping dans les rayons de parapharmacie ».

Intégrer un réseau contre une contribution financière

Ces grandes tendances touchent la plupart des pharmacies françaises. Mais l’apparition de groupements de pharmacies n’y est pas pour rien dans ces changements. Ces grands groupes proposent à des officines indépendantes d’intégrer leurs réseaux et de profiter d’une multitude de services contre contribution financière. C’est un peu comme des franchises mais ici le pharmacien reste propriétaire. Ces groupements promettent aux officines une augmentation de leur chiffre d’affaires grâce à une restructuration de leur activité. Apparus au début des années 2000, ils représentent actuellement plus de 30% des pharmacies. Parmi les plus gros, on retrouve Giphar avec 1350 pharmacies, Alphega avec 600 pharmacies ou Leader Santé qui en compte 230. Il faut alors diviser ces groupements en deux catégories. Il y a les coopératives où chaque pharmacie est propriétaire du groupement et les sociétés de services où la pharmacie ne fait qu’adhérer. Derrière ces seconds, se cachent souvent des investisseurs qui ont vu le potentiel financier de la vente de médicaments. En 2016 par exemple, un fond de la Banque Rothschild acquiert la majorité du capital de Lafayette Conseil qui négocie le prix des médicaments pour les pharmacies Lafayette.

Leader Santé a (…) lancé son concept (…) avec des distributeurs de tickets de files d’attentes ou encore une borne de consultation des prix.

Pour augmenter la rentabilité du magasin, les groupements sortent l’artillerie lourde. Tout d’abord, ils vont proposer un relooking complet du lieu de vente. La petite officine de quartier va devenir un vrai commerce. Les espaces vont être transformés grâce à l’aide de spécialistes qui travaillent dans le groupement. Tous les codes de la grande surface vont alors être adoptés. Leader Santé a par exemple lancé son concept d’aménagement UX2 avec des distributeurs de tickets de files d’attentes ou encore une borne de consultation des prix. On retrouve également des vitrines plus agressives, avec les promotions du moment affichées. Comme dans cette vitrine du 9^ème arrondissement de Paris où il est écrit en très gros : « Prix Choc ». Mais ces investissements ne sont pas des cadeaux. Ils sont bien sûr à la charge du pharmacien.

Des cours de gestion des conflits

L’enseigne propose également une quantité de formations pour rendre la pharmacie plus performante. Giropharm affirme par exemple proposer « un accompagnement en management pour une équipe efficace et performante ». Le groupe propose également des cours au personnel pour connaître les médicaments, gérer les conflits ou acquérir des stratégies de vente. Il offre également de nombreux instruments pour augmenter la visibilité des différentes pharmacies, tels que système de cartes de fidélité évoqué précédemment ou encore un magazine où l’on retrouve toutes les promotions du moment.

En rejoignant le réseau, les pharmacies disposent également d’achats groupés. L’enseigne se charge de négocier des médicaments auprès des laboratoires pour tout le groupe. Elle achète donc dans des quantités plus

importantes et obtient des prix défiants toutes concurrence. Ici, c’est plutôt positif. Le client est souvent gagnant.

En contrepartie de tous ces services, l’officine accepte de verser une partie de son chiffre d’affaires au groupement. De plus, elle se plie à un contrat défini par l’enseigne. Par exemple, pour les pharmacies Lafayette, il y a une charte qui impose le respect de la marque. Le contrat peut être rompu à tout moment par le groupement s’il n’est pas respecté.

Mais cette tendance au groupement permet de répondre à des profondes mutations du marché. Tout d’abord, à la baisse du nombre d’officines. Alors qu’elles étaient 22 723 en 2000, elles devraient être 19 972 en 2025. Les plus compétitives survivent, les autres ferment. Il faut donc trouver des moyens pour être compétitifs. Ensuite, on a observé depuis le début des années 2010, une stagnation voire un recul du marché pharmaceutique en France. Enfin, il y a la concurrence des grandes surfaces qui proposent de plus en plus de produits parapharmaceutiques.

Marché pharmaceutique en berne, concurrence sur le parapharmaceutique. Tout pousse au groupement. Mais jusqu’à quand ce modèle tiendra ? Dans quelques mois, tout pourrait bien s’écrouler pour ces nouveaux mastodontes. Un amendement vient d’être déposé en juin pour autoriser la vente libre de médicaments en grande surface. Même s’il venait à ne pas passer, l’idée continue de faire son chemin.

 

THEO NEPIPVODA