FINANCEMENT PARTICIPATIF : AU PLUS PRÈS DES LECTEURS

Comme Ebdo, nombre de nouveaux médias de « slow journalism » ont recours au financement participatif. Une étape dans leur objectif de se rapprocher des lecteurs.

« Nos lecteurs sont notre seule ressource. C’est un pacte de confiance. » Sur son site internet, la rédaction de Ebdo se targue de la relation instaurée avec ses lecteurs. Né en janvier dernier, le frère cadet de la Revue XXI et de 6 mois s’est lancé après avoir eu recours au financement participatif (« crowdfunding »). Avant lui, nombre de médias avaient déjà franchi le pas : Le Quatre Heures, La relève et la Peste ou Les Jours pour ne citer qu’eux Mais ce  type de financement n’a pas pour seul but de renflouer les caisses. Pour les nouveaux titres prônant un journalisme de réflexion, il permet de créer une relation avec le lecteur différente des « médias traditionnels ».

Le principe est simple : en échange d’un don pouvant aller de 5 à plus de 1 000 euros. Le contributeur reçoit un numéro test, un abonnement ou encore une journée de formation au journalisme multimédia.

Lors de leur appel aux dons, ces nouvelles têtes d’affiche du « slow journalism » tiennent le même discours : les obligations de rentabilités contribueraient à l’instantanéité de l’information.  Selon elles, ces contraintes imposées par les propriétaires de journaux disparaîtraient en partie grâce au financement participatif.

En obtenant leur indépendance financière, les rédactions s’affranchirait également du « diktat » de la publicité, autre principale ressource des médias aujourd’hui.  « Parfois je me demande si j’ouvre un magazine ou un catalogue » estime Claire, donatrice pour le lancement de La Relève ou la Peste. « Je préfère donner 10 ou 20 euros et savoir qu’un journal n’aura pas le couteau sous la gorge pour produire ses contenus ».

La méthode fait mouche, Ebdo reçoit 410 000 euros en 40 jours, Les Jours près de 80 000 euros et Le Quatre Heures plus de 10 000 euros, chacun dépassant l’objectif fixé au début de la collecte. En mai 2017, Les Jours a même ouvert son capital à ses lecteurs par l’intermédiaire d’une « société des amis ».

« C’est bien la création d’un lien entre le média et son audience qui est recherchée »

Cette ambition d’indépendance, Le Média TV l’a poussée à son paroxysme. Diffusée depuis janvier dernier, cette web-télé est financée exclusivement par des contributeurs réguliers. Ses « propriétaires » forment surtout une communauté. Surnommées les « socios », ils sont invités à proposer des sujets ou réagir au contenu proposé par la chaîne.

Car c’est bien la création d’un lien entre le média et son audience qui est recherchée par ces nouveaux organes de presse : « Il nous semble qu’il y a des années, être lecteur d’un journal, c’était faire partie d’une communauté et c’est ce vers quoi nous tendons », explique Raphaël Garrigos, cofondateur du pureplayer Les Jours, « Longtemps, les journalistes se sont considérés ainsi, en surplomb, d’un côté les sachants (les journalistes), de l’autre les lecteurs. Il nous semble à nous qu’une relation complice est possible. » Les initiatives ne manquent pas pour se rapprocher du lectorat. Alors que Le Quatre Heures invite ses lecteurs à des apéros mensuels, Ebdo propose aux siens d’héberger ses journalistes lors des reportages.

Ces méthodes de communication découlent également  d’une stratégie commerciale, consciente ou pas : « Les porteurs de projets intègrent rapidement la nécessité d’assurer le succès de leur campagne en investissant les techniques mercatiques » explique le chercheur Guillaume Goasdoué, auteur d’une thèse sur le sujet.

Dès la campagne de crowdfunding, un titre noue une « relation complice » avec sa base d’abonnés. Il se différencie alors de ses pairs, souvent considérés comme « hors-sol ». Une campagne marketing fondée sur ce lien particulier se met alors en place. En sillonnant la France « à la rencontre des lecteurs », Ebdo  a illustré ces leviers de communications pendant sa levée de fonds.

Mais surtout, au-delà de sa contribution financière, le donateur  devient également un relai pour la parole du groupe de presse : « La mise en récit de la campagne  [de financement] s’appuie sur une histoire quelque peu arrangée qui est censée accrocher l’attention et favoriser la propagation du message et le déclenchement de gestes de soutien (contributions financières, relais sur les réseaux socionumériques). »

Si les levées de fonds par crowdfunding accompagnent toutes ces créations, elles n’assurent pas la viabilité des ces médias sur le long terme. Pour Jean-Marie Charon, sociologue des médias, (Voir « entretien avec »), « beaucoup de projets éditoriaux s’essoufflent du fait du manque de moyen. On peut financer des enquêtes, des dossiers par crowdfunding mais faire vivre une rédaction… Ca me paraît compliqué. » Explicite, média social lancé en 2017 grâce au crowdfunding, en a fait l’expérience. Fondé par des anciens d’I-Télé, il a décidé en décembre dernier de lever des fonds par abonnement face à de grosses difficultés financières.

Victor Le Boisselier