Sur TikTok le hashtag #BookTok cumule plus de 82 milliards de vues. Le réseau social booste les ventes des romans et pousse les acteurs de l’édition à intégrer le phénomène à leur stratégie marketing.
Les bras chargés d’ouvrage, Madeleine s’apprête à acheter le dernier tome de sa série préférée. Un palais de rose et d’épines de Sarah J. Mass (La martinière Jeunesse), roman fantastique paru il y a pourtant sept ans. « Tout le monde en parlait sur TikTok alors j’ai acheté le livre. Je l’ai dévoré en deux jours » , s’exclame l’étudiante au Salon du livre et de la presse jeunesse de Montreuil.
Le phénomène mondial BookTok est venu des Etats-Unis. Tout commence en février 2021, quand l’Américaine Aymanbooks publie sur son compte TikTok son avis sur Le Chant d’Achille de Madeline Miller (Pocket). En moins de 24 heures, la vidéo réunit plusieurs millions de vues. Le format est ensuite reprise par des créateurs de contenus français, qui partagent leurs critiques et leurs coups de cœur. Depuis, le hashtag #Booktok cumule 94 milliards de vues et 880 millions pour son équivalent français.
L’emballement virtuel se traduit dans les achats. Le Chant d’Achille a vu ses ventes multipliées par neuf au printemps 2021. Après avoir été recommandé par des booktokeurs, le roman mythologique s’est hissé en troisième place des meilleures ventes de fiction, dix ans après sa sortie.
« L’effet TikTok s’est vraiment fait ressentir avec Mille baisers pour un garçon de Tillie Colle », analyse Laetitia Joubert, directrice adjointe en création de contenus et marketing digital chez Hachette. « Il se vendait très bien, mais on a vraiment senti la différence après la vidéo de la booktokeuse Victoire, sur son compte Nous les lecteurs en juin 2021. » Les stocks se sont vidés en quelques semaines. En 2022, l’histoire d’amour s’est vendue à 40 000 exemplaires et se maintient dans le top trois des meilleures ventes de livres de poche.
Du côté d’Albin Michel, Ashes falling for the sky, la romance adolescente de Nina Gorman et Mathieu Guibé (2018) porte bien son nom. « Avec TikTok, il renaît de ses cendres. Les ventes ont explosé à l’été 2021 », s’enthousiasme Louise Dakono, chargée des relations libraires, bibliothèques et événementiel chez Albin Michel. Même sonnerie de téléphone chez Gallimard jeunesse. Après la vidéo d’une créatrice de contenu, le nombre d’achats de Nous les menteurs d’Emily Lockhart (2014) a été multiplié par cinq.
L’édition se met à la page
Devant ce succès, les maisons d’édition se lancent sur TikTok. Hachette Romans est la première maison d’édition française à avoir créé son compte sur la plateforme, dès février 2020. « C’est devenu un pan entier de notre stratégie marketing », indique Laetitia Joubert. La maison d’édition Hachette organise des lives, des challenges, des rencontres avec des auteurs. En moyenne, ce sont trois à quatre contenus par semaine qui atteignent, pour certains, les 200 000 vues. « TikTok, ce n’est plus seulement des chorégraphies de Beyoncé, plaisante-t-elle, c’est une nouvelle manière de transmettre la culture. »
Gallimard, Albin Michel, Robert Laffont, Pocket jeunesse qui caracole à près de 100 000 abonnés, etc. Les différents acteurs de l’édition n’ont pas tardé à adopter les codes de TikTok. Et la stratégie paye. Alors que le secteur du livre jeunesse a reculé de 13 % depuis un an selon l’institut Growth For Knowledge (GFK), les romans pour adolescents sont les seuls a enregistré une hausse des ventes (+ 1,7 %) . La résistance du roman young adult est en grande partie due au hashtag #BookTok, nouveau prescripteur de lecture.
« Des rayons entiers sont dédiés à BookTok »
Un constat qui pousse les librairies a réorganisé leur espace de vente. « Nous avons aménagé des îlots au centre du magasin et des rayons entiers sont dédiés aux livres qui cartonnent grâce au réseau social », note Natasha, responsable du rayon jeunesse chez Smith and Son, la librairie anglophone du IIe arrondissement de Paris. Affiches ou autocollants « vu sur TikTok » sont distillés au milieu des étagères. « Depuis, nos ventes romance et young adult ont été multipliées par cinq », mesure la responsable.
Le nez dans un roman, Sophie est plongée dans la lecture de son nouvel achat : It ends with us (2018) de Collen Hoover aux éditions Hugo Poche. « Je l’ai repéré sur TikTok. Il est resté dans un coin de ma tête et en le voyant à la Fnac je me suis dis : »pourquoi pas ? » » En effet, les grandes enseignes se mettent elles aussi à parier sur l’effet BookTok. Les ouvrages populaires sur la plateforme chinoise sont mis en avant sur les étagères pour attirer le regard des lecteurs. Un responsable de rayon à la Fnac l’avoue à demi-mot : « Les livres estampillés de l’étiquette »coup de cœur du libraire » sont souvent des romans aperçus sur TikTok. »
Dans les étals des librairies, la tendance concerne peu à peu d’autres genres littéraires, comme les classiques ou la poésie. Les éditions Armand Colin ont lancé leur compte TikTok il y a une semaine pour promouvoir les ouvrages d’histoire et de philosophie auprès des jeunes.
Salomé Ferraris
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